Positionierung

Positionierung ist in der Regel: Die Entscheidung des Unternehmens, wie es in einem Spektrum von Möglichkeiten wahrgenommen werden will und welche Wunsch-Zielgruppe es dabei anstrebt. Dies sollte natürlich zu den Stärken und Werten des Unternehmens passen.

Der Begriff hat auch die Bedeutung:

a) Die eigene Einzigartigkeit besser zu erkennen um sie im Marketing mit entsprechenden Worten besser benennen zu können

b) Aus den eigenen Stärken und Denkmustern sowie Werten heraus eine erfolgversprechende Einzigartigkeit zu entwickeln, die mehr den Bedürfnissen und Problemen der Zielgruppe entspricht. „Spitz in den Markt gehen“ ist auch oft eine Devise dafür. Dabei ist es natürlich sinnvoll, nicht nur eine einzigartige Leistung zu behaupten, sondern diese auch mit permanenten kundenorientierten Innovationen zu beweisen. Also konkreten Nutzen zu bieten.

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Einzigartigkeit – USP – Positionierung
Warum Positionierung?
Was ist Positionierung genauer?
Wie kläre ich meine Positionierung
Nutzen der Positionierung
Beispiele für Einzigartigkeit
Kommunikation der Einzigartigkeit (Positionierung)

Einzigartigkeit – USP – Positionierung

Ein Unternehmen ist daran erkennbar, welche Probleme der Zielgruppe es besser/anders als ein anderes Unternehmen löst. Im Allgemeinen sind dies die Kernkompetenzen verbunden mit Kundenorientierung. Ähnliches versteht man unter dem Begriff USP (Unique Selling Proposition). Gerade in einem hoch entwickelten Land wie Deutschland oder Europa ist es erforderlich, sich vom Wettbewerb abzuheben und die Kunden für das anzulocken, wozu man überzeugend steht.

Warum Positionierung?

Wenn Sie mit Ihrer Geschäftsentwicklung nicht zufrieden sind, könnte es an Ihrer Positionierung liegen. Oder wie heißt es im Spruch von den Zielen: „Als wir unsere Positionierung (Ziele) aus den Augen verloren hatten, verdoppelten wir unsere Marketinganstrengungen“.

Darum sollten Sie also Ihre Positionierung klären, bevor Sie Ihr Marketing mit Texten, Online, mit Prospekten oder mit Vertrieb, auf jeden Fall mit Kosten, neu starten oder sonst verändern.

Was ist Positionierung genauer?

Es ist die Einzigartigkeit und die Alleinstellung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, die Ihre Positionierung ausmacht. Etwa so, wie bei dem Bäcker, der, umgeben von fünf Mitbewerbern, durch einen Bringservice plötzlich mehr Sogwirkung erzielen konnte. Oder der es mit einer neuen, einzigartigen Würze seiner Semmeln schaffte, mehr Kunden in sein Geschäft zu holen, selbst von weiter her. Oder bei einem Hotel, welches sich als Seminarspezialist für Industriebetriebe „positioniert“, statt sich weiter um Familien mit Kaffeeklatsch und deren Bedürfnisse kümmert.

In einem breiten Feld von Möglichkeiten beziehen Sie darin Position für sich bzw. für Ihr Unternehmen. Das macht Ihren Kunden klar, wofür Sie stehen – und Sie strahlen dadurch Kompetenz aus.

Wie kläre ich meine Positionierung?

Dies erfordert auch für einen Einzelkämpfer einen systematischen Ablauf, indem Sie einen ganzen Tag am eigenen Fall arbeiten und am Abend eine positive Positionierung mit passendem USP (Unique Selling Proposition -Alleinstellungsformulierung) und einer weitaus emotionaleren Kundenansprache mit nach Hause nehmen!

Sie analysieren nach speziellen Checklisten und Fragen Ihre Stärken und Ihre speziellen Wettbewerbssituation. Dabei beziehen wir Ihr Persönlichkeitsprofil und Ihre Werte genauso ein, wie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe als Motive, bei Ihnen zu kaufen.

Dazu benötigen Sie zumindest einen ganzen Tag mit einem erfahrenen Moderator. Dabei werden diese Bausteine systematisch zusammenzutragen und zu einem einfachen und klaren Ergebnis führen – eben jener Positionierung, die sie erfolgreicher macht.

Der Ausbau der Einzigartigkeit, auch Alleinstellung genannt, erfordert mehr den Vergleich der Stärken des Unternehmens mit den Problemen der Kunden als eine Schwachstellenanalyse. Es ist anzustreben, dabei den strategischen Engpass des Kunden zu finden.

In einem Unternehmen mit einer Anzahl Mitarbeitern geschieht die Ausarbeitung der Alleinstellung bzw. Positionierung sinnvollerweise im Führungsteam und dauert natürlich auch länger als nur einen Tag.

Nutzen der Positionierung

  • Gibt Ihnen die Basis und  Grundelemente für alle Texte, Bilder und Videos, mit denen Sie eine Botschaft über Ihre Dienstleistung erarbeiten und diese kommunizieren.
  • Erlaubt Ihnen ein leichteres Marketing mit weniger Aufwand (Zeit/Kosten).
  • Nur durch anders sein als andere können Sie Preise erzielen, die über einer Rendite von Null liegen.
  • Sie sind weniger austauschbar im Produktvergleich.
  • Basis für Aufbau der Unternehmensvision. Gut, wenn es gelingt, die Einzigartigkeit in einen gängigen Spruch bzw. Verkaufs-Slogan zu packen. Beispiele: BMW “Freude am Fahren”, Volvo “Sicherheit aus Schwedenstahl”.
  • Basis für Wachstum

Beispiele für Einzigartigkeit

Aufforderung: Schreiben Sie  Ihre eigene Einzigartigkeit   bzw. Positionierung auf ein farbiges Blatt A4.

Die Beschreibung der eigenen Einzigartigkeit bzw. Positionierung erfolgt durch

  • Affinität bzw. Spezialisierung auf eine eingeschränkte Zielgruppe
  • Angabe besonderer Stärkenmerkmale
  • Angabe einer Preis- oder Qualitätstendenz (der Billigste, der Beste)
  • Oder sonst etwas Besonderes wie ein breites oder enges Sortiment
  • Unter Beachtung der Bedürfnisse der Zielgruppe, möglichst auf deren „brennendstes“ Problem

Der Schindlerhof (Hotel und Seminarzentrum) von Klaus Kobjoll in Nürnberg arbeitet ständig an seiner Einzigartigkeit. Die Einzelhandelskette REWE hat ihre Märkte mit selbständigen Leitern geschult, die jeweils abgestimmt auf ihr Umfeld Leistungsmaßnahmen entwickelt haben: Geschenkverpackungen, Seniorenbus etc. EDEKA versucht, den Slogan „Wir lieben Lebensmittel“ zu leben und sich durch Affinität zu positionieren.

Ein Bäcker kann sich z.B. als reine frische Bäckerei positionieren, mit Frische oder einem speziellen Geschmack seiner Semmeln. Oder durch einen Stehimbiss. Oder sogar zum Café mit breitem Sortiment (evtl. zugekaufte Konditorwaren).

Kommunikation der Einzigartigkeit (Positionierung)

Der Nutzen der Einzigartigkeit tritt natürlich ohne Kommunikation zu den Kunden nicht ein.. Es dauert einige Stunden, sich in den Kunden und seine Perspektive zu versetzen. Aber nur so kann eine glaubwürdige Botschaft verfasst werden. Dafür ist eigens eine systematische Vorgehensweise im Institut entwickelt worden. Und daraus werden dann Veränderungsziele.

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